О том, что по скорости технологический прогресс значительно опережает темп изменения существующих социальных договоров, говорят не только в коридорах Киева, но и в бизнес-сообществе. Часть договоров должна меняться и в сфере маркетинга и рекламы, поскольку, вовремя не сделав это, особенно пострадают малый бизнес и регионы Украины.

Посмотрев на карту докризисной активности украинских регионов становится понятно, какой уровень предпринимательства и ВВП в каждом из них. Много говорится об усилиях самоуправления, инвестиции в промышленность, финансовую поддержку фондов ЕС, однако редко упоминается, которые там доминируют отношения и культура бизнеса.

Чтобы стало понятнее, о каких изменениях идет речь, сравним возможности двух бегунов. У одной линии старта под названием «технологии» поставим мирового чемпиона, а у другой — «социальные договоры» — столетнюю бабушку. Сейчас именно так выглядит существенное отличие этих двух сфер. Огромные прыжки технологий коренным образом изменяют всю систему занятости, промышленных отношений и общественного блага. Появляется огромная разница между регионами, применяют старую модель производства и бизнеса, и европейскими столицами и развитыми государствами, которые применяют ИТ и последние новаторские технологические решения.

В одном из новейших исследований европейское статистическое агентство «Eurostat» указывает, что Люксембург — самая богатая страна в Европе по ВВП на одного жителя. Там ВВП на одного жителя примерно в 2,6 раз превышало средний показатель по ЕС. С другой стороны — в Украине в 2013 году ВВП на одного жителя был в 4 раза ниже среднего показателя ЕС. Как так случилось, что маленькое государство, в котором живут только полмиллиона людей, генерирует намного больше на душу населения ВВП чем Украина, в которой живут 43 миллиона людей?

По мнению исследователей, богатство Люксембурга можно объяснить большим количеством рабочих мигрантов из соседних стран Франции, Германии и Бельгии и налоговыми льготами. Многие европейцы не живут в герцогстве, но работают в нем и пополняют его казну налогами. Однако не менее важно отметить, что социальные договоры и изменения в них там намного быстрее, чем в других странах ЕС. Этот феномен можем наблюдать и в Эстонии, которая находится несколько ближе, где уже давно работает проект электронного правительства, электронная подпись используется повсеместно и успешно осуществлена реформа не одного сектора. Если эстонцы, поспорив и приняв решение, чаще всего доводят дело до конца и довольно быстро, в Украине мы всегда удивляемся, почему именно там свой бизнес регистрируют магнаты недвижимости и другие бизнесмены, но меняться не спешим.

В исследовании «Eurostat» Нидерланды заняли второе место по уровню жизни в ЕС. Еще одно государство, имеющий впечатляющие показатели, с небольшой территорией и впечатляющей культурой бизнеса. После нее идет Дания, Ирландия, Австрия. Беднейшие государства, кроме Болгарии — Румыния, Латвия, Литва и Польша.

Местный бизнес начинает … и проигрывает

С первого взгляда может показаться, что у местного бизнеса дела идут не так уж плохо: по данным позапрошлого года Государственной службы статистики Украины, малый и средний бизнес составляют 94,3% от всех действующих в Украине предприятий. В целом, несмотря на достаточно высокие количественные показатели малых и средних предприятий в Украине, они производят, по разным оценкам, от 7% до 15% ВВП. Согласно данным Федерации работодателей Украины, 85% украинской экономики создается примерно тремя сотнями крупных предприятий, и лишь 15% ВВП создается малым и средним бизнесом. В то же время, в Австрии этот показатель достигает 45% ВВП, а в Германии — 60%.

По официальной статистике, в Украине 90% (!) малого и среднего бизнеса «умирает» в первые 2-3 года жизни. Из оставшихся 10% — 70% не доживает до 7 лет! Как вам цифры? Поражают? И это не вся статистика. Ведь мало кому известно, что каждый владелец малого и среднего бизнеса в Украине, который после такого «отсева» выжил и закрепился, относятся к группе «повышенного социального риска». Как пенсионеры и безработные. Что это означает? Это означает, что все, кто ведет свой малый или средний бизнес сейчас, по мнению социологов, постоянно ходят по лезвию ножа. Балансирование на этой грани — вот их судьба, если хотят выжить.

Мышление тех, кто считает, что общая картина важнее ее детали, выдает общий симптом: «в жестокой конкуренции побеждает сильнейший». Такая риторика ошибочна хотя бы потому, что она скрывает неравные условия, в которых каждый вступает в мир бизнеса. Забывается о том, что, кроме личной выгоды, существует если не социальная ответственность (это словосочетание практически потеряло смысл в последнее время), то хотя бы другие существенные факторы: разнообразие товаров и услуг и их качество, которые прямо пропорциональны достатка потребителей. Такой большой процент, 94,3% лишний раз напоминает, что малый и средний бизнес — это скелет экономики нашей страны. Без него экономика — обмякшее тело, неспособное двигаться самостоятельно, что приводится в движение только пинками и толчками извне.

Но, похоже, считается, что существующий «способ движения к цели» единственный верный. Более того — малый и средний бизнес падает на колени перед крупными корпорациями и, сжав зубы, терпит их удары. Как иначе объяснить то умом непостижимое, агрессивная среда, в котором работает наш бизнес? Ту социальную инерцию, в результате которой мы грабим собственную экономику, выносим последние центы, чтобы нам просто позволили существовать и кое-как говорить о себе — конечно, вполголоса, чтобы не перебивать громкое оповещение о себя корпораций. Не удивительно, что малые регионы обессиленные: в игре, где победитель диктует свои правила, тот, у кого меньше всего ресурсов, необходимых, чтобы эта очень сомнительная игра продолжалась, просто элиминируется.

Ситуацию усугубляет ненависть к рекламе: не только со стороны пользователей, но и со стороны бизнеса. Это понятно: огромные деньги платятся за весьма сомнительный результат, по неглубокое дыхание между двумя ударами. Вместо того, чтобы, наконец, встать с колен и громко заявить о себе, о своих проблемах и нуждах, бизнес платит за негатив, раздражение, отторжение, отчуждение. Пусть более успешные местные предприятия и нашли свое место в этой системе гротескной и даже умудряются выигрывать, однако тенденции удручающие: процент местного бизнеса будет падать, а серых точек на карте экономического развития регионов Украины может появиться больше.

Но реклама, по сути — это единый коммуникационный канал, который связывает бизнес и потребителя.

Лаборатория социальных отношений

Попробуем абстрагироваться от социальных реалий и представим себе лабораторию — идеальные условия, в которых можно создать рекламу, которая была бы максимально эффективной. Которой должно быть коммуникативную среду для такой рекламы? Во-первых, самое важное, чтобы у бизнеса, который продает свой товар или услугу, был бы доступ к целевой аудитории, в идеале (помним, мы находимся в лаборатории) — до каждого потенциального клиента, которого может заинтересовать его предложение. Однако просто доступа недостаточно — чтобы человек узнал о новом предложении, она должна ее увидеть. Поэтому важное пространство, в котором, в отличие от существующего рекламного шума, человек мог бы с легкостью узнать о том, что ей интересно, полезно или нужно. Наконец, важнейший компонент — знание должно превратиться в действие, что возможно только в том случае, если первые два условия выполнены: создано информационное пространство, в котором пользователи заинтересованы в новых предложениях от бизнеса, и эти предложения оправдывают ожидания пользователей.

Что должно произойти, чтобы сегодняшняя реклама получила максимально приближенные к лабораторным условия? Видимо, проблема в существующих отношениях: на линии старта стоит бегун мирового уровня и … слабая старушка. Старушку уже не натренуємо, нужно позволить ей уйти на отдых, а на ее место поставим другого спортсмена — пусть не такого быстрого, как первый, но перспективного. Надеяться, что новый спортсмен с первой же минуты будет бежать наравне с первым, глупо: но с течением времени он сможет догнать своего соперника, а может и даже перегнать его.

Другими словами, социальные отношения просто-напросто не успевают за технологическим прогрессом — и вполне понятно, что их следует менять. Многое ли изменилось после Промышленной революции? С технологической точки зрения — конечно да: то, на что раньше требовалось потратить много усилий и времени, теперь можно сделать просто нажав нужную кнопку. А с социальной? Все та же фабричная иерархия, все та же капиталистическая логика отношений, основанная на принципе (важно заметить, что речь идет не только о трудовых отношениях): «ликующий богач» и «бедняк угнетен».

Экономика счастья

Британские ученые (нет, не из анекдотов) Ричард Уилкинсон и Кейт Пикет в книге «Почему большая равноправие общества делает сильнее» (Why Greater Equality Makes Societies Stronger) приходят к странному выводу: высокими показателями счастье не отличаются те общества, где больше богатых, а те, где разрыв между бедными и богатыми меньше. Вывод странный, потому что мы привыкли думать, что богатство — главный залог счастья. На самом деле счастье напрямую коррелирует с доступом к богатству и возможностью для каждого реализовать свой потенциал.

Это объясняет, почему на смену фабричной иерархии приходит экономика деления (sharing economy). И было бы ошибкой утверждать, что в Украине это еще долгое время не будет возможно — на самом деле, инструмент, честно перераспределяет средства, уже существует, и этот инструмент — персональная рекламная доска, APMboard, созданная компанией APM Agentuur. APMboard — решает сразу несколько упомянутых проблем: пользователи в системе мотивированные смотреть рекламу и получают за нее 90% от стоимости показа. Показатели тестирования говорят сами за себя: цена одного показа простого (без дополнительных функций) рекламного баннера одному пользователю — 1 евроцент, показатель кликабельности баннера по ссылке (CTR) — не менее 65% (для сравнения: показатель Фейсбука — 1-3%), что вместе с полным контролем рекламной кампании и возможностью максимально точного таргетирования аудитории делает APMboard самым дешевым и в то же время самым эффективным маркетинговым каналом.

Но самый важный показатель — 90% денег, которые остаются в местной экономике. Это 90%, которые повышают покупательную способность жителей Украины и которые могут изменить судьбу малого и среднего бизнеса. Новая модель отношений уже здесь: пора переформатировать мышление, отказаться от схем восприятия, навязанных создателями гигантских корпораций с «бесплатными» бизнес-моделями, стереть структурирующее мироощущение код негатива и увидеть сам мир по-новому — и, наконец, каждому строить свою экономику. Экономику, которая опирается на уважаемый малый и средний бизнес и дает возможность каждому быть счастливым.

(Евгений Глебов, СЕО APM Agentuur)